Целевая аудитория
Целевая аудитория (ЦА) — это группа людей, на которую направлено конкретное сообщение, продукт или услуга. Целевая аудитория определяется на основе возраста, пола, интересов, уровня доходов, местоположения, поведения или другие демографических и психографических признаков. Например, ЦА детских игрушек будут дети и их родители. Определение целевой аудитории помогает понять, кто ваши клиенты в целом.
Когда получена целевая аудитория, ее сегментируют. Сегментация ЦА позволяет разработать точные и эффективные маркетинговые стратегии для различных групп внутри этой аудитории.
Основная цель сегментирования — выявить группы, которые имеют схожие потребности, интересы, характеристики. Для целей сегментации можно использовать опросы, интервью, анализ профилей в соцсетях и тому подобное.
Основная задача сегментирования — через описание потребностей сегмента дать ответ на вопрос для чего конкретному сегменту нужен ваш продукт или услуга.
Сегментация ЦА позволяет:
- повышать конверсию — когда предложения соответствуют потребностям аудитории, клиенты охотнее совершают покупки, персонализировать маркетинговые усилия, — разные сегменты требуют разного подхода в рекламе и коммуникации. Маркетинговые кампании, адаптированные к конкретным потребностям и интересам каждого сегмента дают лучший результат;
- оптимизировать маркетинговый бюджет, сегментация позволяет сосредоточить ресурсы на наиболее прибыльных и перспективных сегментах и избежать траты бюджета на тех, кто маловероятно станет клиентом;
- улучшать продукты и услуги — разные сегменты могут нуждаться в отдельных версиях продукта или дополнительных услугах. Понимание потребностей и предпочтений помогает разрабатывать и улучшать продукты и услуги, которые будут лучше соответствовать ожиданиям клиентов;
- повысить лояльность клиентов — персонализированный подход способствует укреплению отношений с клиентами и повышению их лояльности. Когда клиент чувствует, что его потребности понимают, он становится более вовлеченным;
- получить конкурентное преимущество — эффективная сегментация позволяет получить конкурентное преимущество за счет лучшего удовлетворения потребностей клиентов;
- уточнить все детали запросов покупателей — например, обстоятельства, в которых обращаются к услугам компании или приобретают продукт, возникающие при этом сложности. Это помогает предлагать более релевантные продукты или услуги.
Пример сегментации
Допустим, у нас есть целевая аудитория для онлайн-курсов по копирайтингу — люди, желающие освоить навыки написания текстов для работы, бизнеса или личных проектов. Данная аудитория может быть сегментирована.
1. По уровню подготовки:
- новички (никогда не писали тексты, хотят освоить профессию);
- продвинутые (уже пишут тексты, но хотят улучшить навыки);
- профессионалы (работают в сфере, но хотят освоить новые стили и техники).
2. По целям обучения:
- фрилансеры — хотят зарабатывать на текстах;
- маркетологи — пишут рекламные тексты, улучшая продажи;
- владельцы бизнеса — пишут для продвижения своих товаров и услуг;
- блогеры — хотят создавать качественный контент.
3. По возрасту и жизненным обстоятельствам:
- студенты (ищут дополнительный заработок);
- офисные сотрудники (хотят сменить профессию или развиваться в текущей);
- родители в декрете (ищут удаленный заработок);
- люди, желающие сменить профессию (рассматривают копирайтинг как новую карьеру).
4. По мотивации:
- рационалисты (видят в копирайтинге способ заработка);
- творцы (любят писать, хотят развивать креативность);
- практики (ищут конкретные техники, чтобы быстрее начать работать).
Такой подход помогает адаптировать программу курса, маркетинговые сообщения и формат обучения под каждую группу.
Методы сегментации ЦА
Существует много методов сегментирования целевой аудитории. Каждый метод обладает своими уникальными особенностями и применимостью. Выбор метода зависит от конкретного случая, специфики и целей бизнеса. Универсального решения не существует. Грамотное сочетание разных методов, может позволить глубже понять аудиторию и ее потребности. Ниже дано краткое описание некоторых методов сегментации, которое может помочь вам при работе с рекламой и продвижении услуг и товаров.
1. Демографическое сегментирование — разделение по возрасту, полу, уровню дохода, образованию, семейному положению. Это один из самых распространенных и простых методов сегментации. Пример. Компания, продающая косметику, выделяет сегменты: молодежь (18—25 лет), работающие женщины (26—40 лет), зрелые женщины (40+).
2. Географическое сегментирование — деление аудитории по месту жительства: страна, регион, город, климатическая зона. Полезно для компаний, которые работают на определенных географических рынках. Пример. Магазин одежды адаптирует ассортимент для холодных и теплых регионов.
3. Психографическое сегментирование — разделение по образу жизни, ценностям, интересам, убеждениям. Это позволяет компаниям лучше понимать мотивацию и поведение клиентов. Пример. Производитель спортивной одежды выделяет сегменты: поклонники активного образа жизни, профессиональные спортсмены, любители удобной одежды.
4. Поведенческое сегментирование — анализ покупательских привычек, степени вовлеченности, частоты покупок, лояльности. Это помогает компаниям адаптировать свои маркетинговые усилия к конкретным действиям клиентов. Пример. Интернет-магазин выделяет сегменты: новые клиенты, постоянные покупатели, клиенты, совершающие крупные заказы.
5. Сегментирование по потребностям и болям — разделение по проблемам, которые клиенты хотят решить. Какие конкретные преимущества или решения ищут клиенты от продукта или услуги. Пример. Онлайн-школа английского выделяет сегменты: студенты, готовящиеся к экзаменам; сотрудники, изучающие язык для работы; путешественники, которым нужен базовый уровень.
6. Фирмографическое сегментирование — используется в B2B и делит компании по размеру, отрасли, доходу, числу сотрудников. Пример. Поставщик программного обеспечения предлагает разные тарифы для малых, средних и крупных компаний.
7. Технологическое сегментирование — разделение по уровню владения технологиями, типу используемых устройств, операционным системам. Метод может помочь определить, какие каналы коммуникации наиболее эффективны для каждого сегмента. Пример. Разработчик мобильных приложений адаптирует рекламу для пользователей iOS и Android.
8. Сегментирование по этапу принятия решения — учитывает стадию, на которой находится клиент: узнавание проблемы, изучение вариантов, готовность к покупке. Пример. Автодилер предлагает информационные статьи для тех, кто только выбирает машину, и специальные скидки для тех, кто уже готов купить.
9. Сегментирование по каналам взаимодействия — деление аудитории по предпочтительным способам коммуникации (социальные сети, мессенджеры, email, телефон). Пример. Бренд косметики запускает рекламу в Instagram для молодежи и email-рассылку для зрелой аудитории.
10. Сегментирование по частоте использования продукта — выделение редких, периодических и частых пользователей. Пример. Кофейня предлагает бонусные карты постоянным посетителям и скидку на первый заказ новым клиентам.
11. Сегментирование по уровню лояльности — деление клиентов на новых, постоянных и амбассадоров бренда. Пример. Онлайн-магазин создает VIP-программу с эксклюзивными скидками для самых преданных клиентов.
12. Сегментирование по событиям в жизни — разделение аудитории в зависимости от значимых изменений в их жизни (переезд, рождение ребенка, свадьба, выход на пенсию). Пример. Магазин детских товаров предлагает товары для беременных и молодых родителей.
13. Сегментирование по социальной принадлежности — деление по профессиональному статусу, сфере деятельности, уровню влияния в обществе. Пример. Банк предлагает специальные программы для предпринимателей, наемных работников и пенсионеров.
14. Сегментирование по отношению к бренду — анализ того, как клиенты воспринимают компанию: являются ли они сторонниками бренда, лояльными покупателями или скептиками. Пример. Производитель гаджетов создаёт особые предложения для фанатов бренда и рекламные кампании, убеждающие новых клиентов.
15. Сегментирование по готовности к инновациям — деление на тех, кто легко принимает новые технологии, и тех, кто предпочитает проверенные решения. Пример. Разработчик приложений выпускает ранние версии для тех, кто любит тестировать новинки, и стабильные версии для массового пользователя.
16. Сегментирование по эмоциональному восприятию продукта — ориентируется на чувства, которые вызывает товар или услуга у потребителей. Пример. Марка элитного шоколада делает акцент на эстетическое удовольствие, а бренд диетических сладостей — на заботу о здоровье.
17. Сегментирование по уровню дохода и покупательной способности — деление на премиум-сегмент, средний класс и бюджетную аудиторию. Пример. Автодилер предлагает экономичные авто, машины бизнес-класса и люксовые модели для разных категорий клиентов.
18. Сегментирование по степени вовлеченности в продукт — выделение активных пользователей, случайных клиентов и тех, кто купил один раз и не вернулся. Пример. Стриминговый сервис предлагает разные акции для активных подписчиков и тех, кто давно не пользовался платформой.
19. Метод 5W (Who, What, When, Where, Why). Метод используется для детального анализа аудитории по пяти ключевым вопросам:
- Who? (кто?) — кто является клиентом (возраст, пол, профессия).
- What? (что?) — какие продукты или услуги он покупает.
- When? (когда?) — когда и с какой частотой совершает покупки.
- Where? (где?) — где чаще всего совершает покупки (онлайн, офлайн, в определенных местах).
- Why? (почему?) — какие мотивы заставляют его покупать.
Пример. Онлайн-магазин одежды анализирует, кто покупает, какие вещи, в какое время года, через какие каналы и по каким причинам (мода, необходимость, акции).
20. RFM-анализ (Recency, Frequency, Monetary). Метод позволяет сегментировать аудиторию по трем критериям:
- Recency (давность покупки) — когда клиент последний раз совершал покупку.
- Frequency (частота покупок) — как часто он покупает.
- Monetary (сумма трат) — сколько денег клиент потратил за определенный период.
Пример. Интернет-магазин выделяет сегменты: VIP-клиенты (часто покупают, тратят много), спящие клиенты (давно не покупали), новички (только сделали первую покупку).
21. JTBD (Jobs-To-Be-Done). Метод фокусируется на том, какую "работу" должен выполнить продукт для клиента, а не на его характеристиках. Какая задача стоит перед клиентом? Как продукт помогает ее решить? Пример. Люди покупают не просто "дрель", а инструмент, чтобы повесить полку. Магазин продвигает не саму дрель, а комплексное решение: инструмент + обучение + инструкция.
22. ABC-анализ
Метод разделения клиентов или товаров по уровню их важности.
- A — самые ценные (20% клиентов приносят 80% дохода).
- B — средняя ценность.
- C — наименее значимые клиенты/товары.
Пример. В розничной торговле используется для определения приоритетных товаров на складе.
23. Лайфстайл-сегментация (VALS — Values, Attitudes, Lifestyles). Определяет сегменты аудитории по их ценностям и стилю жизни:
- новаторы — любят технологии, пробуют новое;
- целеустремленные — ориентированы на карьеру и успех;
- исполнители — консервативны, выбирают проверенные решения;
- творцы — вдохновляются искусством, дизайном.
Пример. Автомобильный бренд может предлагать молодежи стильные и технологичные машины, а семьям — комфортные и безопасные модели.
24. Метод Барнетта (Barnett Model) разделяет аудиторию по степени эмоциональной привязанности к бренду.
- лояльные последователи — выбирают только этот бренд.
- временные покупатели — используют продукт, но могут сменить его.
- случайные покупатели — сделали покупку один раз и забыли.
Пример. Apple фокусируется на лояльных пользователях, предлагая им обновления и экосистему устройств, а Samsung борется за временных и случайных клиентов.
25. Метод когортного анализа анализирует поведение групп. Клиентов делят по определённому признаку, например, времени регистрации на сайте или пришедших в один и тот же период (когорта), и анализируют поведение каждой когорты отдельно.
Как ведут себя пользователи, зарегистрировавшиеся в январе, по сравнению с теми, кто пришел в марте?
Как ведут себя те, кто впервые купил товар весной, по сравнению с летними покупателями?
Пример. Стриминговый сервис анализирует, сколько людей из когорты «подписчики декабря» остались с сервисом спустя 6 месяцев.
26. PEST-анализ (Political, Economic, Social, Technological) разделяет аудиторию по влиянию макрофакторов:
- политические (изменения в законах, регулирования);
- экономические (уровень дохода, кризисы);
- социальные (культурные тренды, ценности);
- технологические (доступность гаджетов, цифровые привычки).
Пример. Бренды экологичной косметики ориентируются на людей, которые следят за изменениями в законодательстве о тестах на животных и ценят устойчивое развитие.
27. Метод кластерного анализа использует машинное обучение и статистику для выявления скрытых групп внутри аудитории. Система анализирует тысячи параметров (покупки, поведение, интересы) и автоматически группирует людей по схожим характеристикам. Пример. Банк анализирует транзакции клиентов и делит их на кластеры: любители путешествий, семейные клиенты, инвесторы.
28. Метод DMU (Decision-Making Unit) используется для сегментирования аудитории по тому, кто принимает решение в процессе выбора и покупки продукта и какие факторы на него влияют. Особенно важен этот метод в B2B-маркетинге, сложных сделках и длительных циклах продаж. Иногда покупатель ≠ пользователь ≠ лицо, принимающее решение. Пример. Детские игрушки покупают родители, но выбором управляют дети. Поэтому реклама ориентирована на детей, а упаковка и цена — на родителей.
29. SOAR-анализ (Strengths, Opportunities, Aspirations, Results) ориентирован на развитие аудитории, а не просто на ее характеристики . Анализирует, что у клиентов уже есть (Strengths), какие возможности их привлекают (Opportunities), к чему они стремятся (Aspirations) и каких результатов хотят достичь (Results). Пример. Онлайн-школа сегментирует студентов не только по уровню знаний, но и по целям (карьера, эмиграция, путешествия).
28. Методы психотипирования (MBTI, DISC, Big Five). Разделение аудитории по психологическим характеристикам и способу принятия решений.
- MBTI (Майерс-Бриггс) — делит людей на 16 типов личности.
- DISC — определяет 4 типа поведения (доминантный, влиятельный, устойчивый, аналитический).
- Big Five (OCEAN) — использует модель "большой пятерки" личностных черт, анализирует открытость, добросовестность, экстраверсия, доброжелательность, невротизм.
Пример. HR-компания сегментирует кандидатов по психотипам, чтобы рекомендовать им подходящие профессии.
29. Метод CHAID (Chi-squared Automatic Interaction Detector) анализирует связи между разными характеристиками аудитории и предсказывает, какие факторы влияют на поведение. Используется в email-маркетинге, рекламе и таргетинге. Пример. Анализ подписчиков рассылки показывает, что женщины 25-35 лет из Москвы с доходом выше среднего чаще открывают письма с акциями на косметику .
30. Метод сегментирования по архетипам Юнга. Группировка аудитории на основе 12 архетипов (Герой, Бунтарь, Правитель, Любовник и т. д.). Позволяет настроить рекламу и контент под эмоциональные триггеры. Пример. Бренд Red Bull использует архетип Героя — экстремальные виды спорта, вызовы, энергия. А Chanel — архетип Любовника (роскошь, чувственность, элегантность).
31. Анализ когнитивного поведения (Behavioral Economics Segmentation) изучает иррациональные факторы, влияющие на решения клиентов.
- Эффект социального доказательства (люди покупают, если видят отзывы).
- Эффект срочности («осталось 2 места»).
- Эффект потери (скидка действует 24 часа).
Пример. Онлайн-магазин анализирует, кто реагирует на акции с таймером, а кто покупает только после email-напоминаний.
32. Анализ микромоментов (Micro-Moments Segmentation). Google выделил 4 ключевых момента , когда пользователи принимают решения:
- I-want-to-know (хочу узнать) — клиент ищет информацию.
- I-want-to-go (хочу пойти) — ищет место или заведение.
- I-want-to-do (хочу сделать) — обучается, ищет инструкции.
- I-want-to-buy (хочу купить) — готов к покупке.
Пример. Туристический сервис предлагает статьи для «хочу узнать», подборки мест для «хочу пойти», гиды для «хочу сделать» и скидки для «хочу купить».
33. Метод сегментирования по степени доверия к бренду. Разделение аудитории на:
- Доверяющих — фанаты бренда.
- Скептиков — сомневаются, но могут попробовать.
- Противников — негативно настроены.
Пример. Apple адаптирует рекламу iPhone для разных групп — фанатам рассказывают про эволюцию, скептикам показывают сравнение с Android, а противников привлекают через лидеров мнений.
34. Gabor-Granger Pricing Segmentation. Метод сегментирования по чувствительности к цене. Выявляет, какую сумму клиент готов заплатить за продукт. Позволяет определить премиальные и бюджетные сегменты. Пример. Производитель часов анализирует, какие группы готовы платить $50, $200 и $1000 за часы, и создает отдельные линейки под каждый сегмент.
Вывод. Приведенные методы сегментирования помогают лучше понимать аудиторию, предсказывать ее поведение и адаптировать маркетинг под реальные потребности клиентов и сделать маркетинг точнее. В зависимости от задачи можно комбинировать сразу несколько подходов.
